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为开启在境外上市的通道 豆瓣要砍掉这些业务?

2017-08-14 05:37 作者:罗超 来源:硅谷网 HV: 编辑:GuiGu 【搜索试试

近日,豆瓣关闭了一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和一刻在内的多个产品,其中一拍一是女性摄影O2O服务平台、豆瓣东西是导购社区、一刻是豆瓣站内内容输出App。在我印象中,在豆瓣成立十二年以来如此大刀阔斧地砍业务,还是第一次。还有消息称,豆瓣的明星产品之一豆瓣FM也将被关闭,更准确的说法是会下架所有自有曲库内容,转而链接到第三方。

 

阿北内部信

对于这次业务调整,豆瓣官方的回应是:

 

“豆瓣内部在进行业务的调整,我们会关闭一些长期没有起色或在小规模营收的产品和业务,包括一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和一刻。整个团队会更聚焦在核心的业务上。产品线主要是基于豆瓣App和用户内容的扩展;商业线主要是广告、豆瓣时间和豆瓣市集。”

 

豆瓣CEO阿北(杨勃)在关于业务调整的内部信明确,豆瓣将开启在境外上市的通道。那么,大刀阔斧地砍业务,只是为了IPO吗?

 

豆瓣CEO 阿北

豆瓣已不再是慢公司

 

2005年成立的豆瓣已进入第十二个年头,因为坚持特立独行的风格,曾被媒体贴上“慢公司”标签。这种慢,体现在公司规模增长、产品业务、商业化以及融资上。同期成立的网站中,大众点评与美团合并后成了超级独角兽;搜狗在引入腾讯投资后高速发展,前几天宣布将赴美IPO;豆瓣在资本上动作迟缓,上一次融资还是2011年,挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲的5000万美元C轮融资。

 

没有大规模融资、商业化较为谨慎,距离钱较远的豆瓣发展有些跟不上互联网速度。更可怕的是,巨头盯上了豆瓣的核心业务。2013年之后豆瓣的电影、图书和音乐三大块业务都迎来巨头级玩家,豆瓣只做评价,猫眼、阅文集团、腾讯们则让用户可以直接消费文化内容,再进行评价讨论,比如美团猫眼的电影评价业务,QQ音乐的“音乐号”,微信的“读书”都与豆瓣形成潜在竞争关系。

 

与资源优势明显的巨头共舞,豆瓣愈发力不从心。以音乐播放器为例,QQ音乐十多年一直在储备正版内容,酷狗酷我先后被其吞并,就连网易云音乐都要向其采买分销版权,豆瓣FM即便是最早引入基于算法推荐的播放器,但却没有实力与巨头们争夺版权,下架自有曲库就成了必然。

 

豆瓣FM

或许是意识到了外敌的来势汹汹,最近几年豆瓣不断向外界释放出变化信号,最早发出变革信号,可追溯到2014年。豆瓣App上线时,豆瓣CEO阿北(杨勃)在博客中表示,“豆瓣团队在多方向探索几年之后,重新回到集中、专注、快速的工作方式中”。在此之前,豆瓣采取重度垂直战略,陆续推出超过10款App,包括豆瓣电影、豆瓣音乐人、豆瓣FM等等,每一款App都不算出色,2014年豆瓣在移动端聚焦到“豆瓣”这一个App,体现出了阿北所说的集中和专注。

 

商业化步伐明显加快

 

在移动端的产品聚焦到“豆瓣App”的同时,豆瓣商业化步伐明显加快。

 

在过去的十来年时间里,坐拥数亿用户的豆瓣对于商业化很警惕,收入很大部分来自图书购买分成以及品牌展示广告、互动广告,但是,谁能在豆瓣做广告,以什么形式,都是豆瓣说了算。如果广告商与豆瓣的气质不搭配,豆瓣就会Say No。对于影响用户使用豆瓣体验的动态图、Flash甚至弹出等富媒体广告,豆瓣一直抗拒,还有豆瓣曾明确,一个页面的广告不能超过一个。

 

豆瓣东西下线

以这次被关闭的豆瓣东西为例,这个跟美丽说、蘑菇街模式相仿的导购社区,却因为在商业化上太过保守,没有赚到钱。在导购体验上也没有什么值得买等社区做得那么极致,后者在去年获得来自华创资本1亿元人民币的融资,即将登陆创业板。

 

不过,2016年以来,豆瓣就不再刻意与钱保持距离,而是在商业化上积极地探索。

 

1、内容付费。

 

一个重要尝试是内容付费。

 

更早之前豆瓣阅读已绕过出版社与作者签约,销售电子书与作者三七分成,探索付费阅读模式;今年3月,豆瓣上线“豆瓣时间”,这是一个付费专栏产品,内容即有站外名家的专栏,如北岛的《北岛和朋友们的诗歌课》、白先勇的《白先勇细说红楼梦》,也有站内红人用户的内容,如《拍张好照片·七七的生活摄影课》。

 

豆瓣时间

“豆瓣时间”的文化内容消费属性,与豆瓣用户文化属性,以及精神消费的定位十分契合,上线后数据亮眼,官方数据显示豆瓣时间上线5天销售额就破了百万,由此可见,内容付费模式在豆瓣上可以走通,而内容付费恰好迎合了中国人精神消费升级的大趋势,不论是巨头还是资本都在这个赛道押下重注,豆瓣调整后成立包括“时间”和“视频”在内的内容事业部,押注内容战略。

 

2、强化广告收入。

 

豆瓣在收入大本营广告业务上也加快了步伐,调整后成立了包括品牌广告、效果广告、电影广告和商业技术在内的大商业团队。

 

曾经,豆瓣只做高大上、气质与豆瓣相符的品牌广告,比如Burberry,宝马。豆瓣没有官方公布过营收数据,网络广告监测软件iAdTracker的数据显示,豆瓣2011到2014年广告收入分别为340万、3500万、4200万、4200万,不过一位豆瓣前员工对罗超频道(luochaotmt)透露,阿北曾在2013年年会上透露,豆瓣在2013年广告收入做到1亿,广告监测数据出入很大。即便如此,其收入与其用户基数、影响力和广告价值非常不匹配,现在豆瓣对广告更加开放,有更多基于生活定位的一、二线品牌在进来,广告收入在稳定增长。

 

3、推进电商战略。

 

豆瓣电商战略变得愈发清晰。豆瓣东西是最早的尝试,砍掉豆瓣东西不做导购、聚焦自营平台电商豆瓣市集这个业务。此前,豆瓣市集主要是卖与豆瓣品牌相关的周边,去年与豆瓣电影结合的豆瓣日历,销售额达到几百万,成为去年最火爆的文化日历之一;近日发布的帆布包上线三天就已售罄。未来,豆瓣市集必然会围绕豆瓣上的文化内容产品打造更多周边,还很可能会引入第三方商家成为垂直文化电商平台,这个想象空间比卖日历、帆布包,大得多。

 

豆瓣帆布包

总而言之,曾不食人间烟火的豆瓣,距离钱越来越近了。

 

豆瓣将更接地气

 

看完豆瓣最近的种种动作之后,就不难理解这一次大调整的目的。

 

一方面,豆瓣将更加聚焦专注,砍掉没有起色的业务,收缩战线就是必然。

 

豆瓣涉足的业务范围十分广泛,不只是有书影音这三驾马车,还涉足社区(豆瓣小组)、O2O(一拍一)、电商导购(豆瓣东西)、电商平台(豆瓣市集)、内容分发(一刻)、阅读、音乐播放器(豆瓣FM)、内容付费(豆瓣时间)、影业诸多业务,堪称繁杂。业务的网撒得太广,但团队只有三四百人,很难将每一个业务做好。这一次砍掉业务之后,豆瓣将聚焦到豆瓣App和内容内容的拓展上,业务线更单一、聚焦和清晰。

 

调整后的豆瓣首页

另一方面,豆瓣开源节流以求实现稳定的盈利能力,要努力地赚钱了。

 

豆瓣明确提出要在境外上市,这意味着它已不会再继续融资——上一次融资还是2011年。因此不论是否上市,豆瓣都必须拥有自主赚钱能力,要在可见的未来实现盈利。因此,一方面要开源,正如前文所言,豆瓣正在加速商业化步伐;另一方面要节流,收缩业务占线,砍掉没有起色的业务,包括关停豆瓣FM这类烧钱型业务,聚焦到少部分业务,自然可以节省成本。

 

豆瓣如果能实现规模盈利,在境外上市还是有很好的机遇的。

 

一方面,2017年以来,高科技公司在美股表现十分亮眼,苹果、谷歌、微软、Facebook、阿里巴巴、微博、京东、网易、陌陌等公司先后破纪录。中概股上市的窗口被再次打开,搜狗赴美IPO,蚂蚁、一下科技、众安保险、阅文集团、趣分期将登陆美国或香港资本市场的消息,都有了。

 

另一方面,豆瓣所处的文娱赛道眼下进入黄金时期。

 

中国消费升级的一个大方向是对精神内容的消费变强,消费者的内容付费意愿增强,同时移动互联网在基础设施构建完毕之后需要更多内容去填充,内容或者说大文娱已经成为各大互联网公司竞相押注的新赛道。微博市值从最低点的20亿美元爬升到最高的200 亿美元,重返互联网中心舞台,正是得益于内容战略,在美股表现突出的陌陌也是靠视频社交战略。这个赛道还有今日头条、快手、秒拍(一下科技)、一点资讯等明星玩家,就连百度在遭遇流年不利之后也在信息流上押注。

 

豆瓣定位为“我们的精神角落”,用户不断在其上生产精神消费内容,不只是音乐、电影和书籍的评论,还有原创小说、文章等内容,豆瓣调整业务之后将聚焦于此。截至2016年年底,豆瓣注册用户1.5亿,月活跃用户3亿,这些用户不少都是文娱重度用户,从用户规模和质量来看豆瓣将是文娱赛道的重要玩家。

 

豆瓣公司

这次调整我看到豆瓣更加聚焦的思路,它也变得更加接地气了,在商言商,认真赚钱——毕竟情怀是不能当饭吃的,就连锤子最近也表示即将完成10亿元融资成为更商业化的公司。我一直认为豆瓣“缺了一点烟火气”,没有快手、陌陌、微博们接地气,从这次大调整以及商业化进程来看,更接地气的豆瓣,有望像微博一样二次崛起、像搜狗一样大器晚成,砍业务是个好的征兆。

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